商务部发放第二、三、四批直销牌照频频爆冷，可能是很多企业都料想不到的。可是只要理解了商务部的发牌思路，“黑马”也就显得不那么“黑”了。
新生儿先领牌的“潜规则”
之所以说蚁力神、珍奥，以及宁波三生与南京中脉等等企业是“黑马”，最主要是因为这几家企业基本上都没有直销经验，而且其企业规模相对直销外资巨头来说相对较小。
直销发牌为何舍天狮、安利等经验丰富的直销企业而取规模小、无经验的内资企业？其实，这正体现了商务部在《直销管理条例》之外的发牌“潜规则”。
直销专家胡远江表示，对于掌握直销行业管理大权的商务部来说，老牌直销企业的转型难度相当大，历史经验与包袱比较沉重，转型过程中一旦驾驭不好，很可能会失控。
与之相反的是，南京中脉、宁波三生、蚁力神这样的企业正因为规模不算非常庞大，因此便于对其直销业务进行限制；而因为完全没有直销经验，则相当于一张白纸，可以按商务部的新思路，新游戏规则进行游戏，不需要高难度的“拨乱反正”，控制起来轻松得多，即使是出事，纠偏成本明显小很多。
一言概之，“商务部审批的核心原则是，对于获牌企业易于掌控和驾驭。”胡远江道。同时，这也暴露了商务部对放开直销行业仍感到相当的疑虑，不排除先拿没有经验的小企业来“试刀”，以捍卫《直销法》的可操作性的考虑。
直销专家禹路则认为，除了《直销管理条例》要求企业所必须具备的“门槛”之外，商务部发牌时还有四个“潜规则”：企业在国内要有无固定资产投入，倾向于生产型企业或产销合一的企业；没有做过直销的大型保健品或化妆品企业；市场模式符合《直销法》精神；在企业以往的经营中没有不诚信的记录。
仔细观察已获牌的几家内资企业，基本上都符合这几个“潜规则”。另外，它们的运营模式与《直销法》所要求的单层次模式也比较容易对接：例如南京中脉、珍奥都以会议营销为主，拥有庞大的终端客户；而如新、宝健则以店铺直销为主。
外资巨头婉拒“紧箍咒”
商务部颁发直销牌照本着逐步放开、从严管理的思路，倾向于对企业的业务区域范围进行限制，这也难免对直销市场造成负面的冲击。
例如，如新、宝健等企业的经营明明早已扩展到国内各个市场，但发牌后却只允许它们在某些特定的区域市场运作，这样不但影响了这些企业的整体发展，而且对日后它们在其他区域市场活动的监管也是一个很大的挑战。
一家不愿透露身份的外资企业负责人向记者表示，商务部保守的发牌思路，表明了中国直销的“开放”只是一种形式，本质上摆脱不了“鸟笼”式的监管，这令很多大型直销企业相当失望。
相反，那些理解了商务部思路的没有直销经验的中型企业正好抓紧这个宝贵的时机，采取部分区域申报，抢闸拿牌。宁波三生企划部的施经理表示：“公司在申报直销牌照时主要选择了在传统行业有竞争力的产品，并将申报区域限制在宁波市。”这是因为进军直销对宁波三生来说主要是在传统渠道上增加了一种新的销售模式，因此在公司没有直销经验的情况下，不适合在全国市场铺开，而先通过区域市场的经营积累经验。
最新通过的北京新时代健康产业(集团)有限公司因为开始的申报区域为全国范围，故在第二批获牌企业名单中被剔除，后来它改为北京市区域申报，方才“中标”。
